Persona คืออะไร? ความหมายและความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับ Persona

 

        การทำการตลาดปัจจุบัน เราจะรู้กับกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) หรือจะกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจของเราที่ต้องการจะสร้างการรับรู้ (Target Audience)

        ซึ่งบ่อยครั้งในการทำ Digital Marketing เราก็มักจะได้ยินคำว่า Audience โดยเจอบ่อยครั้งเมื่อเราทำการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ รวมถึงการซื้อโฆษณา ซึ่งต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมาย โดยมักจะต้องกำหนดข้อมูลประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ พื้นที่อยู่อาศัย และหลักจิตวิทยา เช่น ความสนใจ ความชอบ งานอดิเรก

        สำหรับครั้งนี้จะขอสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับ Persona เพราะเป็นอีกหนึ่งการกำหนดคุณลักษณะของเป้าหมายของเรา แต่จะมีลักษณะเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น เพื่อให้ทีมการตลาดของเรา เข้าใจในทิศทางเดียวกัน และมีการวางแผน ตลอดจนกำหนดเป้าหมายของเราได้เห็นภาพมากยิ่งขี้น ซึ่งจากประสบการณ์ตอนอ่านคำตอบของเด็กๆ มักจะมีความสับสนกับ Target Audience และ Persona และ Targeting เป็นอย่างมาก จนเกิดคำถามในใจว่า เราอธิบายไม่เข้าใจ หรือเด็กๆ อาจจะงงว่าเราจะเรื่องมากไปใหน เพราะมันก็เหมือนๆ กันนั่นแหละ โดยขออธิบายจากภาพประกอบด้านล่างนี้แล้วกันนะครับ

ภาพจาก Lemuel Park

จากภาพ เราจะเข้าใจลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ที่เป็นลักษณะมุมกว่า และแคบลงจนมีลักษณะเฉพาะบุคคลมากขึ้น ดังนี้

• Target Market หรือ กลุ่มเป้าหมายทางตลาด ในภาพกว้าง ที่จะเป็นลักษณะของกลุ่มคนที่มีแนวโน้มที่จะสนใจสินค้า หรือบริการของเรา
• Target Audieance หรือ กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้รับรู้ จะเป็นกลุ่มเฉพาะที่ธุรกิจเห็นว่า เป็นกลุ่มคนที่ชอบซื้อ หรือใช้บริการในธุรกิจของเรา โดยปกติแล้ว เรามักจะกำหนด Target Audience เมื่อเราต้องการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะการซื้อ Ads โฆษณา Online ในลักษณะต่างๆ
• Target Personas หรือกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ หรือจะกล่าวได้ว่า เป็นลูกค้าในอุดมคติ ซึ่งจะได้มาจากการวิเคราะห์ Target Audience แต่จะมีลักษณะที่เฉพาะเจาะจง ในลักษณะของ Personalized 
  
  

Image by Freepik

Persona คืออะไร?

Persona คือ ตัวละครสมมุติที่โดยทั่วไปแล้วธุรกิจของคุณ หรือจะมองว่าเป็นลูกค้าในอุดมคติของคุณก็ได้ โดยสร้างขึ้นเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ใช้หรือลูกค้า หลายๆ ครั้งเรามักจะได้ยินคำว่า Target Persona, Customer Persona, Buyer Persona หรือ User Persona ซึ่งจะมีลักษณะที่มีความคล้ายคลึงกัน แต่ก็จะยังคงมีความแตกต่างกันตามบริบท ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของธุรกิจของเรา

ทำไมต้องสร้าง Personas?
จุดประสงค์ของการสร้าง Personas คือ การช่วยในการตัดสินใจที่ดีขึ้นสำหรับธุรกิจ โดยการทำความเข้าใจลูกค้าหรือผู้ใช้ ซึ่งเป็นการยากที่จะระบุเป้าหมายในลักษณะของ Target หรือ Audience แต่การที่คุณกำหนดชื่อ และเรื่องราวแก่ลูกค้าสมมุติของคุณ คุณจะสามารถจินตนาการถึงตัวตนของลูกค้าในลักษณะนั้นได้ง่ายขึ้น

แล้วคุณจะกำหนด Personas ขึ้นมาได้อย่างไร?

ตรงนี้ก็เป็นปัญหาโลกแตก เวลามีโอกาสอ่านคำตอบของบรรดานักศึกษา เวลาตอบคำถามในข้อสอบที่ผมมักจะเจอเสมอ

Buyer Personas หรือบุคลิกของผู้ซื้อ  คือ ลูกค้าในอุดมคติของคุณ ช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้า (และลูกค้าที่คาดหวัง) ได้ดีขึ้นและช่วยให้คุณปรับแต่งเนื้อหา ตามความต้องการพฤติกรรม และข้อกังวลของกลุ่มต่างๆได้ง่ายขึ้น

Buyer Personas ที่ดีจะได้จากการวิจัยตลาด และข้อมูลเชิงลึกที่คุณรวบรวมจากฐานลูกค้าจริง (ผ่านการสำรวจการสัมภาษณ์ ฯลฯ ) ขึ้นอยู่กับธุรกิจของคุณ โดยสามารถมีบุคคลได้มากหนึ่งคน หรือสองคนหรือมากถึง 10 หรือ 20 คนก็ได้นะครับ

Persona ถูกกำหนดให้เป็นบุคคลเดียวที่สามารถระบุชื่อได้ ตัวอย่างเช่น Persona ของเราชื่อ "กี้” เป็นผู้หญิง อายุ 30 ปี มีครอบครัว สามี 1 คน ลูกชาย 2 คน เป็นพนักงานบ.เอกชน เรียนจบปริญญาโท บริหารธุรกิจ ตำแหน่ง Manager รายได้ 70,000 บาท ให้ความสำคัญกับครอบครัวเป็นอันดับแรก เสาร์-อาทิตย์พาลูกๆทำกิจกรรมครอบครัวร่วมกันโดยการปลูกผัก ทำอาหารทาน เป็นต้น

จากตัวอย่างเราจะระบุชัดเจน ไม่ใช่ 25-35 ปี เพราะหากเราจะกำหนดเป็นช่วงอายุ คนในวัย 25 กับ 35 ปี อาจจะมีประสบการณ์การรับรู้ในช่วงนั้นแตกต่างกัน เพศชาย หรือหญิง คนโสด หรือมีครอบครัว ทุกอย่างจะส่งผลให้ความเข้าใจบุคลิกภาพของ Persona แตกต่างออกไปนะครับ เอาจริงๆ ผมมองว่ามันคงไม่ได้ผิดอะไรถ้าเรามองมุมกว่าง แต่มันก็จะกลับไปใกล้เคียงกับ Audience หรือ Targeting มากกว่า Persona นั่นเอง

วิธีสร้าง Personas

1. Customer Research : วิจัยลูกค้าของคุณ จำไว้อย่างหนึ่งนะครับ การได้มาของ Personas จะไม่ได้มาจากการนั่งเทียนเขียนขึ้นมาเอง แต่จะต้องได้มาจากข้อมูลลูกค้าของคุณ จากการรวบรวม การวิเคราะห์ หรือจากการวิจัยการตลาดของเราเองยิ่งดีไปใหญ่

2. ตั้งสมมติฐานจากข้อมูลที่เรามี : ก็จะได้ข้อมูลจากผลการวิจัย การเก็บข้อมูล ซึ่งจะต้องนำมาวิเคราะห์ เพื่อกำหนดตัวของ Personas แต่ละบุคคล ทั้งนี้ คุณจะสามารถสร้างลูกค้าในอุดมคติได้ออกมาหลายคน ก็ได้ เพื่อเป็นตัวแทนของกลุ่มลูกค้าคนสำคัญ ที่คุณเองและธุรกิจจะสามารถเข้าใจบริบท พฤติกรรม และเส้นทางการเดินทาง การรับรู้แบรนด์ และธุรกิจของเราได้นั่นเอง

3. ทดสอบและตรวจสอบ : การทดสอบ Persona หรือลูกค้าในอุดมคติของคุณมีหลายวิธี ซึ่งต้องการวัดผลลัพธ์เดียวกัน คือ ความเชื่อมั่นของ Persona และข้อจำกัดต่างๆ โดยธุรกิจอาจเปิดตัวแคมเปญโฆษณาทางโซเชียลมีเดียที่กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่เป็นตัวแทนของตัวตนออกมา แบบ A/B Testing และดูว่าแบบใดทำงานได้ดีกว่ากัน หรืออาจกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมกลุ่มเดียวแต่มีหลายข้อความ เพื่อดูว่ากลุ่มใดที่พูดถึงประเด็นปัญหาของ Personas ได้ดีที่สุด นี่เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงในการพิสูจน์สมมติฐานเกี่ยวกับ Personas ของคุณ

ข้อมูลที่มักจะถูกกำหนด ด้วยข้อมูลประชากร เช่น อายุ เพศ ภูมิหลังทางชาติพันธุ์ และจิตวิทยา เช่น ความสนใจ งานอดิเรก ปัญหาซ่อนเร่น แรงจูงใจ และงบประมาณ เป็นต้น ซึ่งจะช่วยประกอบหลักในการตัดสินใจระดับสูงเกี่ยวกับขนาดตลาดของธุรกิจและเป้าหมายของแบรนด์

มาลองสร้าง User Personas จาก Template กันดูนะครับ
https://xtensio.com/how-to-create-a-persona/

ตัวอย่างการสร้าง Persona 

ท้ายที่สุด การสร้าง Personas สำหรับผมที่อยากจะแนะนำสำหรับนักศึกษา รวมถึงนักการตลาด คือ การกำหนดบุุคคลในอุดมคติของธุรกิจของเรา อย่ามองแค่ว่าเป็นใครก็ได้ แต่ให้เกิดมุมมองที่สะท้อนให้เห็นว่า ถ้าคุณต้องการจะจีบคนนี้มาเป็นแฟน และคนนี้ จะมีโอกาสเป็นลูกค้าที่รักของเรา รวมถึงคุ้มค่ากับการเรียนรู้และรู้จักคนนี้เป็นอย่างดี ซึ่งคุณและแบรนด์ของคุณเอง จะสามารถที่จะสร้างโอกาสทางการตลาดในการตอบสนองความต้องการของคนที่คุณรักได้อย่างไร? คุณจะสามารถนำ Persona ไปวิเคราะห์สร้างเส้นทางการเดินทาง (Customer Journey) แล้วลองมาดูสิว่า คุณและธุรกิจของคุณจะแอบไปเป็นคนที่รู้ใจ ทำให้คนนี้แอบหลงรักคุณโดยไม่รู้ตัวได้อย่างไร?

อ้างอิงข้อมูล:

Lemuel Park: What Is A Target Audience And How Do You Find It. November 16, 2022

Robert Jones, This is why now is the time to do persona research. November 06, 2019, 
Shopify Staff Marketing: What is a Persona? Definition and Introduction to Personas. September 30, 2022